محاسبه سوددهی یک کسب و کار اشتراکی
تا حالا به داشتن یه کار مبتنی بر اشتراک فکر کردین؟ چطور باید مطمئن بشیم که کسب و کار اشتراکی‌ای که راه‌اندازی می‌کنیم سود ده هست یا نه؟ محاسبات مربوط به این نوع کارها خیلی با محاسبات مربوط به کارهای مبتنی بر فروش مستقیم فرق داره.
فرمول دیوید اسکوک
حالا اینکه این آقای دیوید اسکوک کیه خیلی به درد ما نمی‌خوره. چیزی که مهمه اینه که ایشون یه فرمولی رو پیشنهاد داده که توی خیلی از کسب و کارهای اشتراکی جواب می‌ده. فرمولش نسبتا ساده است. «ارزش طول مشتری» باید حداقل سه برابر «هزینه جذب مشتری» باشه.
ارزش طول عمر مشتری > 3 * هزینه جذب مشتری
فرمول اسکوک
ارزش طول عمر مشتری چیه؟
لایف‌تایم ولیو یا ارزش طول عمر مشتری یکی از مهمترین عددهاییه که به عنوان مالک یه کسب و کار اشتراکی باید حواسمون بهش باشه. اما چه‌طور بدست میاد. در واقع ما می‌خوایم یه عدد داشته باشیم که بدونیم این مشتری‌ای که امروز اومده و از ما اشتراک گرفته، به طور متوسط تا زمانی که اشتراکش رو قطع کنه چقدر بهمون سود می‌رسونه.
همونطور که از تعریف مشخصه ارزش طول عمر مشتری در واقع حاصل‌ضرب درامد تکرار شونده ماهیانه در تعداد ماه‌هاییه که مشتری از خدمات ما استفاده می‌کنه، منهای هزینه‌ای که در طول دوره اشتراک واسه مشتری انجام دادیم.
راحت‌تر بخوام بگم باید حساب کنیم مشتری در طول زمانی که از خدمات ما استفاده می‌کنه چقدر بهمون پول خواهد داد و چقدر براش هزینه خواهیم کرد. از تفاضل اینها می‌فهمیم که انتظار داریم تا آخر عمر این رابطه کاری جمعا چقدر از این مشتری بهمون سود برسه.
هزینه جذب مشتری چیه؟
خب همونطور که از اسمش معلومه هزینه‌ایه که ما برای پیدا کردن مشتری می‌کنیم. همه هزینه‌های بازاریابی و فروش. اگه 20 میلیون تومن خرج بازاریابی و فروش کردیم و بابتش 5 مشتری گرفتیم، هزینه جذب مشتری 4 میلیون تومنه.
بازار گرم رو در نظر نگیرین
شاید شما هم عبارات بازار گرم و سرد رو از بازاریاب‌ها شنیده باشین. منظور از بازار گرم افرادی مثل دوستان و خانواده هستن. این آدم‌ها همینجوری به شما اعتماد دارند. درنتیجه راحت‌تر مشتری شما میشن و هزینه جذب مشتری برای این مشتری‌ها خیلی کمتره. پس برای محاسبه هزینه جذب مشتری این افراد رو در نظر نگیرین.
کسب و کار اشتراکی رو به شکست یا ماندگار
حالا هر دو عدد مهم رو داریم. فرمول اسکوک رو هم می‌دونیم. فقط کافیه یه تقسیم انجام بدیم تا بفهمیم که شرکت ماندگار هست یا نه. فقط یه مشکلی هست. محاسبه ارزش طول عمر مشتری!
محاسبه ارزش طول عمر مشتری به اون صورتی که توی تعریفش گفتیم معمولا انجام نمی‌شه. ما برای محاسبه ارزش طول عمر به دو عدد دیگه نیاز داریم. نرخ ریزش و حاشیه سود. بذارین اول ببینیم این دو تا چی هستن و چطور باید ازشون استفاده کنیم.
نرخ ریزش مشترکان
مهمترین چیز توی کسب و کار اشتراکی مشترکان هستند. پس یه عدد بسیار مهم نرخ ریزشه. یعنی متوسط چقدر از مشتریان هر ماه اشتراکشون رو تمدید نمی‌کنن.
فرض کنین شما 500 مشترک دارید. اگه ماهی 10 نفر اشتراکشون رو تمدید نکنن، نرخ ریزش میشه 2 درصد(10 تقسیم بر 500).
حاشیه سود
عدد دیگه‌ای که باید محاسبه بشه حاشیه سوده. شما برای سر پا موندن کسب و کارتون حقوق و هزینه‌های مختلف دیگه پرداخت می‌کنین. اگه مجموع هزینه‌های ماهیانه رو به مجموع مشترک‌ها تقسیم کنین می‌تونین بفهمین که برای هر مشترک متوسط چقدر هزینه دارین. حالا اگه این عدد رو از هزینه اشتراک ماهانه کم کنیم میزان سود رو بدست میاریم. حاشیه سود از تقسیم سود به اشتراک بدست میاد.
مثال بزنم؟ فرض می‌کنیم شما 5 مشترک دارید و از هر کدوم ماهانه 8 میلیون به عنوان هزینه اشتراک دریافت می‌کنین. از طرفی برای انجام خدماتتون ماهانه 15 میلیون هم هزینه دارید. میانگین هزینه به ازای هر مشتری شما (15 تقسیم بر 5) سه میلیونه. پس میزان سود به ازای هر مشتری (8 منهای 3) پنج میلیونه. به عبارتی شما حاشیه سود 62.5 درصدی (5 تقسیم بر 8) دارید.
چطور حساب کنیم؟
خیلی عدد و اصطلاح گفتم؟ خب محاسبه اونقدری که به نظر میاد سخت نیست. اول باید ارزش طول عمر مشتری (ltv) رو محاسبه کنیم.
ارزش طول عمر مشتری = میانگین درآمد تکرار شونده ماهیانه ضرب در حاشیه سود تقسیم بر نرخ ریزش
یه مثال بزنیم؟ فرض می‌کنیم که شما یه شرکت دیجیتال مارکتینگ رو اداره می‌کنین. شما به مشترکانتون خدمات اشتراکی وب‌سایت می‌فروشید. بیاید شرایط زیر رو فرض کنیم:
| هزینه جذب مشتری | 2 میلیون تومان |
| میانگین درآمد تکرار شونده هر مشتری | 1 میلیون تومان |
| نرخ ریزش مشتری | 3 درصد |
| حاشیه سود | 85 درصد |
با فرض شرایط بالا اول باید ارزش طول عمر مشتری رو حساب کنیم. طبق فرمولمون
ltv=1*85/3=28.334
یعنی با شرایط بالا ارزش طول عمر هر مشتری 28 میلیون و 334 هزار تومنه. خب شرکت می‌تونه پایدار باشه؟ بله. چون این عدد خیلی بیشتر از سه برابر هزینه جذب مشتریه! حالا یا شرایط دیگه رو فرض می‌کنیم:
| هزینه جذب مشتری | ۳ میلیون تومان |
| میانگین درآمد تکرار شونده هر مشتری | ۱ میلیون تومان |
| نرخ ریزش مشتری | ۳۰ درصد |
| حاشیه سود | ۸۵ درصد |
همه چیز شبیه حالت قبلیه به جز اینکه نرخ ریزش ده برابر شده. حالا ارزش طول عمر مشتری 2 میلیون و هشتصد و سی و چهار هزار تومنه. شرکت به شدت ناپایدار و در شرف ورشکستگیه.
چطور کسب و کار اشتراکی رو نجات بدیم
بیاین فرض کنیم که توی مثال‌های قبلی شما تو حالت دوم قرار دارین. خب چه چیزی می‌تونه نجات دهنده باشه؟ یا باید حاشیه سود زیاد بشه (که خودش شامل افزایش درآمد تکرار شونده یا کاهش هزینه جذبه) و یا باید نرخ ریزش کم بشه. اگه افزایش حاشیه سود با افزایش درآمد تکرار شونده باشه، یعنی شما خدماتتون رو گرون‌تر بفروشین، معمولا نرخ ریزش بیشتر میشه. افزایش نرخ ریزش معمولا باعث میشه وضع از قبل هم بدتر بشه. پس دو راه داریم. یا باید یه کاری کنیم نرخ ریزش کم بشه یا هزینه جذب مشتری بیاد پایین.
کاهش هزینه جذب با انطباق کانال فروش بر پیچیدگی محصول یا خدمت
من خیلی سعی کردم تیتر رو ساده‌تر بنویسم ولی نتونستم. اگه کسی تونست برام اصلاحش کنه! حالا منظورم چیه؟ وقتی شما محصول یا خدمتی دارین که میشه ساده ازش استفاده کرد، یه کانال فروش پیچیده نذارین. کانال‌های فروش رو میشه در کل به این سه دسته نقسیم کرد:
۱. کانال فروش رودررو
گرون‌ترین روش فروش استفاده از بازاریابی میدانی و فروش مستقیمه. تو این روش نیازه که یه سری آدم که کسب و کار رو می‌شناسن برن و با مشتری‌ها مستقیم حرف بزنن. شاید رو مشتری تاثیر بیشتری داره ولی نهایتا گرونه. شانس موفقیت و جذب مشتری بالایی داره ولی هزینه جذب مشتری رو زیاد می‌کنه. اگه محصولتون محصول پیچیده‌ایه و قیمتش گرونه روش خوبیه. اما اگه یه محصول یا خدمت ارزون میفروشین که انتقال مفاهیمش سخت نیست بهرته برید سراغ روش‌های دیگه!
۲. فروش از راه دور
شما تا حالا مخاطب بازاریابی پیامکی یا تلفنی بودین؟ اینها مشهورترین کانال‌های فروش از راه دور هستند. باز مثل حالت قبل شما نیاز به متخصصان دارید ولی هزینه ایاب و ذهاب و … ندارید. (به جاش هزینه تلفن دارید!). از حالت قبل ارزون‌تره. البته اگه محصول یا خد334ماتتون پیچیده باشه و نیاز به توضیح زیاد باشه شانس موفقیت کمتره. ولی اگه کارتون تعویض فیلتر آب یخچال یا پر کردن کپسول آتش‌نشانیه نیازی به کانال رودررو ندارید.
۳. سلف سرویس یا فروش خودکار
این کانال فروش ارزون‌ترین روش فروشه. با این روش شما یه بار یه سیستمی ایجاد می‌کنین و دیگه بخش بزرگی از زحمت‌های فروش روی دوش مشتری می‌افته. این جور کانال‌های فروش فقط وقتی مناسبن که مشتری شما حدودا می‌دونه کار چیه. یعنی پیچیدگی خدمات واسه مشتری کمه.
کدوم کانال فروش واسه من خوبه
تا جایی که می‌تونین از کانال‌های فروش ارزون‌تر استفاده کنین. اما اگه محصول یا خدمت پیچیده است کانال فروش هم به همون نسبت باید پیچیده و درنتیجه گرون‌تر باشه. خلاصه که کانال فروش رو با پیچیدگی خدمات باید منطبق کرد. .اسه این کار بچه‌های تیم پیداگر می‌تونن بهتون کمک کنن.
کاهش نرخ ریزش با انطباق با نیازهای مشترکان
باز هم انطباق! به نظر میاد که مشتری وقتی شما رو انتخاب کرده یعنی خدمت/محصول شما متناسب با نیازشه. ولی همیشه الزاما اینجور نیست. بخش بزرگی از ریزش‌ها به این دلیله که مشتری چیزی رو که بهش نیاز داشته یا انتظارش رو داشته از ما نگرفته یا از یه نفر دیگه بهترش رو گرفته. هرچه بتونیم با مشتری‌های فعلی بیشتر منطبق بشیم و نیازها و انتظاراتشون رو بهتر جواب بدیم نرخ ریزش کم میشه. البته مشخصه که حداقل تو کوتاه مدت واسه این کار هزینه‌های عملیاتی بیشتر میشه. در نتیجه حاشیه سود هم ممکنه کم بشه. اما به تجربه میشه فهمید توی اکثر مواقع کاهش نرخ ریزش فایده بسیار بیشتری داره.
فرمول محسن یا اصلاح فرمول اسکوک
اسکوک توی فرمولش تقریبا نتیجه تورم رو در نظر نگرفته. یعنی فرض کرده یه میلیون تومن ده سال دیگه با یه میلیون تومن الان تقریبا یه مقدار می‌ارزن. خب با این وضع تورم ما می‌تونیم یه همچین فرضی رو درست بدونیم؟ من به جای اون عدد ۳ توی فرمول اسکوک وقتی نرخ تورم بالای ۱۲ درصد باشه، یک چهارم نرخ تورم رو می‌ذاریم. اگه نرخ تورم زیر ۱۲ باشه هم همون عدد ۳ رو نگه می‌داریم.
۴*ارزش طول عمر مشتری > هزینه جذب مشتری ضرب‌در نرخ تورم
فرمول محسن علوی
خب بیاین چیزی که قبلا خوب بوده رو با فرمول جدید محاسبه کنیم
| هزینه جذب مشتری | ۳ میلیون تومان |
| میانگین درآمد تکرار شونده هر مشتری | ۱ میلیون تومان |
| نرخ ریزش مشتری | ۳ درصد |
| حاشیه سود | ۸۵ درصد |
| نرخ تورم | ۵۰ درصد |
قبلا دیدم که تو این شرایط به فرمول اسکوک همه چی خوب بود. اما با این تورم و تو فرمول محسن شرایط خوب نیست. تک رقمی شدن نرخ تورم عموما به نفع هممونه! خصوصا اگه کسب و کار اشتراکی داریم.
نظر دهید
می‌خوای نظر بدی?پس نظرت رو بنویس!